歐陽建：微碼公司營銷副總

李斌：微碼公司研發(fā)副總；

李富才 王超棟：營銷骨干，歐陽建的下屬。

王曉彤：王程之女，創(chuàng)二代，普林斯頓學成歸國，承接其父親王程的事業(yè)。

陳威：微碼公司新銳項目經(jīng)理

地點：微碼公司的三樓會議

全文共3372字，預計閱讀時間：9分鐘

微碼公司的IPD經(jīng)過前期的唇槍舌戰(zhàn)和反復論證，終于立項了。

最后時刻，歐陽還是堅定的反對，王曉彤在會議室說動情的說：歐陽叔，我知道您是為公司好，我們公司之前上IPD失敗過，給大家造成了心理陰影。但是那是因為我們沒有取到真經(jīng)。現(xiàn)在有真經(jīng)在此，我不想坐失良機嗎？沒有一套系統(tǒng)的機制來保證我們的創(chuàng)新能力，在競爭越來越激烈的今天，那就是等死啊。

歐陽叔，你就再支持我一次。給我三年時間，如果IPD三年沒有效果的話，這個CEO我愿意讓賢……

王曉彤講出這番話來，高管團隊紛紛動容，歐陽晃動著巨大的身軀，也感覺到有些不好意思，冬至這天，微碼的IPD項目就在充滿爭議的氛圍下立項了。

現(xiàn)在壓力到了張笑天這里，張笑天是一個士為知己者死的人，王曉彤如此信任，按張笑天的性格是拼了命也要做好的。

張笑天明白，對于微碼這樣的公司，最重要的就是重拾對IPD變革的信心，而重拾IPD的信心僅僅靠宣講是沒有用的，必須讓大家看到實際的變化，IPD變革不是為了規(guī)范，不是為了好看，而是為了打仗，打勝仗。

因此張笑天沒有像其他咨詢顧問一樣，把大量的時間用在流程模板的設計上，而是直接從具體項目上——聚焦于打勝仗。

項目很快鎖定到一款產(chǎn)品——移動DR。這款產(chǎn)品是微碼一直糾結要不要做的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品歐美的GPS（GE，西門子，飛利浦的縮寫）早已經(jīng)推出了，日系的品牌有日立和島津，國內(nèi)一些反應迅速的小廠如藍天已經(jīng)開始跟進，這些廠家都取得了不錯的銷售業(yè)績。

微碼的銷售看著非常眼紅，曾經(jīng)屢次向公司提出來，要開發(fā)一款功能類似的，價格便宜的移動DR，并且拍著胸脯說肯定能賣好。

作為公司的研發(fā)負責人李斌的“幼稚病”經(jīng)過的幾個療程早就被治好了：之前也是一樣，銷售把胸脯拍的啪啪響，說要賣幾個小目標輕輕松松。結果到最后0.001個小目標都沒完成。反而說研發(fā)的產(chǎn)品不給力。

于是李斌讓銷售要銷售承諾，銷售則回復的很干脆，您連產(chǎn)品都沒有研發(fā)出來，我咋個給承諾。

于是這個項目就給停了下來。

這次歐陽提議這個作為試點。歐陽靜雯反對，說這個對公司來講是陌生產(chǎn)品，不確定性和難度太大了，一旦失敗了，會給IPD的推行會帶來極壞的影響。

張笑天卻接了下來。張笑天明白，難才有意義，簡單的產(chǎn)品即使做成了，微碼反對IPD的人也不會服氣。王曉彤如此相信自己，自己也一定不會辜負這份信任。

于是項目就這樣立項了。陳威被認命為這個項目的項目經(jīng)理。

這一天，陳威約了高管的時間做立項匯報。參加會議的有王曉彤，歐陽靜雯，研發(fā)副總李斌，還有王朝棟代表歐陽出席，討論一開始就陷入了細節(jié)，譬如痛點、技術參數(shù)，以及技術路徑的討論中。

張笑天實在聽不下去了，打斷道：“咱們這個產(chǎn)品打算賣給誰？賣到哪里？也就是咱們的目標客戶群是誰？這個客戶群有多大，增長是怎樣的呢？”

剛熱火朝天的討論一下子安靜下來。大家面面相覷，好像從來沒有考慮過這些問題。

歐陽靖文打破安靜說：GPS，日立和島津他們賣到哪里？

陳威一拍大腿：他們大部分賣到了三級醫(yī)院，三級醫(yī)院的市場規(guī)模是最大了。

是呀，在大河里才能掉到大魚，我們的目標當然也是三級醫(yī)院。咱們相對于鬼子來說有價格優(yōu)勢，比鬼子品牌便宜個20%，應該沒有什么問題。

王朝棟說：嗯，是的，便宜20%還是很有價格優(yōu)勢的，100萬就便宜個20萬，當然如果便宜30%，那就更好了，一個小目標分分鐘拿回來。

張笑天不置可否的搖搖手，我來講個小故事吧。

1.

想象一下，我們正在做報告的你，忽然嗖的一下穿越到古代，為了心愛的姑娘，要面臨一次決戰(zhàn)。挑戰(zhàn)方是職業(yè)軍人：身體彪悍，戰(zhàn)斗勇猛，而且久經(jīng)沙場，經(jīng)驗豐富；相對于他，你簡直是手無縛雞之力。

那么在這種情況下，你如何戰(zhàn)勝對方？

實際上在公元前1030年，有這樣一個類似的故事：腓力士進攻以色列，掃羅王率軍抵抗。腓力士人派遣巨人歌利亞交戰(zhàn)，歌利亞是著名勇士，身經(jīng)百戰(zhàn)，身高9英尺有余， 矛似車輪，銅質(zhì)盔甲在陽光下閃閃發(fā)光，掃羅王軍隊驚恐不已，畏縮不前，無人敢應戰(zhàn)。

大衛(wèi)當時是個牧童，給當戰(zhàn)士的三個哥哥送飯，還不是真正的軍人，但他卻要接受歌利亞的挑戰(zhàn)。掃羅王試圖勸阻大衛(wèi)，說他年幼，而那個巨人卻身經(jīng)百戰(zhàn)。在勸阻無效后，掃羅王把自己的銅質(zhì)盔甲給了大衛(wèi)。大衛(wèi)棄之，不用笨重的盔甲，而是一身牧童打扮直奔歌利亞，歌利亞等著大衛(wèi)到身旁，想著把這個小不點撕碎或一拳把他錘成肉醬。

大衛(wèi)在靠近歌利亞的過程中，手拿一顆小石子，用機弦射中歌利亞的暴露前額，歌利亞當場倒地身亡，大衛(wèi)上前割下歌利亞的首級，腓力士人四散奔逃。

我們將大衛(wèi)和歌利亞的優(yōu)劣勢如下：

戰(zhàn)略專家理查德.魯梅爾特說：什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是利用乙方的相對優(yōu)勢攻擊對手的軟肋。

大衛(wèi)能取勝的關鍵就是用自己的優(yōu)勢來攻擊歌利亞的劣勢。大衛(wèi)的優(yōu)勢是勇敢，靈活，擅長機弦，為了發(fā)揮優(yōu)勢，大衛(wèi)放棄了笨重的盔甲，因為盔甲只會降低他的速度。如果他靠近歌利亞吃了他一拳的話，即使是盔甲也救不了他。大衛(wèi)用他的關鍵優(yōu)勢來攻擊歌利亞的關鍵劣勢——盔甲沒有覆蓋到的前額。大衛(wèi)從遠處精確打擊，導致歌利亞在體型和力量方面固有的優(yōu)勢毫無用武之地。

2.

在產(chǎn)品競爭中也一樣?！按笮l(wèi)”要想戰(zhàn)勝“歌利亞”必須用自己的相對優(yōu)勢攻擊對手的軟肋才能取勝。

神州進入專車領域的時候，兩大巨頭滴滴和uber已經(jīng)形成了自己的優(yōu)勢，非自有司機非自有車輛，而且兩者一直宣稱有趣，好玩，乘坐網(wǎng)約車遇到各種各樣好玩的人，而且價格便宜，那么神州如何進入這個市場呢？

滴滴、uber、神舟的優(yōu)劣勢分析：

于是神州用自己的優(yōu)勢攻擊巨人歌利亞——滴滴和uber的劣勢：安全，一舉打入市場。

3.

公牛是插座領域當之無愧的王者，自從1995年成立一直到2008年的13年里，一直只做插線板，在插線板領域積累了200多項國家專利，并多次參與了插線板國家標準的制定，自2001年開始已經(jīng)接連15年占據(jù)全國銷量第一，并且擁有80多萬家終端渠道。

那么在這種情況下，而后進入者大衛(wèi)——小米插座不僅快速殺入，而且可以講是攻城略地的，市場占有率很快超過10%，那么他是如何做到的呢？

我們分析當時后進者小米和以公牛等為代表的老牌廠商的“歌利亞”的SWOT：

所以小米插座是如何向“歌利亞”-公牛等老牌廠商發(fā)起沖擊的呢？小米用自己的優(yōu)勢-“漂亮來進攻公牛的弱勢“產(chǎn)品“難看、貴”。

雷軍宣稱小米是“插線板中的藝術品”，而且網(wǎng)絡銷售售價49元。

之后公牛慌忙反擊推出自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌“小白”，比小米便宜1塊錢。這種打法則是用自己的短板來攻擊小米的長項，結果“擊敵八百，自傷一千”。公牛很快意識到這個問題，改變了打法。

4.

高露潔和佳潔士是國際一線品牌的牙膏，在國內(nèi)市場占有率長期處于第一、第二的位置。云南白藥是一個百年歷史的著名中草藥企，主要生產(chǎn)止血止痛產(chǎn)品。云南白藥進攻日化領域，推出云南白藥牙膏。

老牌廠商佳潔士、高露潔貌似“歌利亞”，他們身形高大，經(jīng)驗豐富，身著盔甲，所向披靡。那么像佳潔士、高露潔等“歌利亞”盔甲“漏出的前額”是什么呢？對，他們的“漏出的前額”：都在“牙”上下功夫，忽視整個口腔健康，而且他們不懂中草藥。

優(yōu)劣勢對比：

所以云南白藥用以所長“中草藥”攻擊“歌利亞”高露潔、佳潔士的劣勢：口腔健康，取得巨大成功。

“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關乎全身健康，選一支好牙膏，給自已加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂，別忘了，給父母、愛人、親友帶去口腔健康的關懷。”