歐陽建：微碼公司營銷副總

李斌：微碼公司研發(fā)副總；

李富才 王超棟：營銷骨干，歐陽建的下屬。

王曉彤：王程之女，創(chuàng)二代，普林斯頓學(xué)成歸國，承接其父親王程的事業(yè)。

陳威：微碼公司新銳項(xiàng)目經(jīng)理

地點(diǎn)：微碼公司的三樓會議

這個(gè)時(shí)候王曉彤的突然問了一個(gè)問題，張笑天的回答卻讓李斌膽戰(zhàn)心驚。

王曉彤問張笑天：真假IPD的第六點(diǎn)不同是什么呢？

張笑天點(diǎn)點(diǎn)頭道：“這點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。也是IPD變革比較難的。真假IPD的第六點(diǎn)不同：真IPD研發(fā)中心是收入中心，而假IPD的研發(fā)中心是費(fèi)用中心……”

“張老師，能不能詳細(xì)和我們講講什么是收入中心，什么是費(fèi)用中心嗎？”

雖然經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的連續(xù)討論，張笑天有些疲憊，但是看著大家求知的眼神，立馬又精神抖擻起來。做顧問能做好，得有這種品質(zhì)，就像一個(gè)舞者，觀眾越多越有力量。

張笑天喝掉半杯咖啡，清清嗓子說：我們都知道，有收入才有利潤。但企業(yè)里不是每個(gè)部門都要面對市場，產(chǎn)生收入的。

在傳統(tǒng)的管理會計(jì)里，根據(jù)一個(gè)部門是否產(chǎn)生收入這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，劃分成了“收入中心”，“成本中心”這兩大類。在華為，管理上劃分為更為細(xì)化的：收入中心、利潤中心、成本中心、費(fèi)用中心。

收入中心和利潤中心直接面對市場，能對外銷售獲得收入。最典型的就是銷售部門。

成本和費(fèi)用中心不直接面對市場，不產(chǎn)生收入，像生產(chǎn)部門，財(cái)務(wù)部門，行政后勤等企業(yè)的中、后臺部門等，由于部門的性質(zhì)不同，考核標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。

收入中心考核收入，利潤中心的部門考核利潤，成本中心的部門考核成本，費(fèi)用中心考核費(fèi)用控制。

傳統(tǒng)上，大部分企業(yè)把研發(fā)中心當(dāng)成費(fèi)用中心。這樣做，會出現(xiàn)兩個(gè)主要問題。

第一，部門之間的目標(biāo)不一致。

我給你舉個(gè)例子吧。假設(shè)銷售部接到一個(gè)潛在大訂單的客戶需求，客戶希望半年能夠開發(fā)出來。銷售部經(jīng)理火急火燎跑去找研發(fā)經(jīng)理，說你能不能加班加點(diǎn)幫我把這個(gè)給研發(fā)出來？

研發(fā)部經(jīng)理說：“不好意思，我的研發(fā)人員都在其他項(xiàng)目上，就這還天天加班呢，你這得排隊(duì)啊。而且我看這個(gè)我們沒有技術(shù)儲備，研發(fā)難度大，而且我看市場需求也未必大，也許客戶只是讓我們送樣做個(gè)比較?！?/span>

你看，研發(fā)中心負(fù)責(zé)人從內(nèi)心上來說是不愿意接的。為什么呢？

因?yàn)檠邪l(fā)部門是“費(fèi)用中心”，公司對他們的考核就是按時(shí)完成研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)度的達(dá)成，研發(fā)費(fèi)用的控制，人員工資的控制。這個(gè)額外潛在需求給銷售部門和企業(yè)增加多少收入，和研發(fā)部門沒有直接關(guān)系，反而還增加了研發(fā)負(fù)擔(dān)，不利于公司對他考核指標(biāo)的達(dá)成。

你看，從銷售部和研發(fā)部各自的立場來說，做的都是最利于自己的決定。但是對于公司來說，沒有這個(gè)產(chǎn)品抓住機(jī)會就變成了損失。

這也是很多公司一直在老業(yè)務(wù)老產(chǎn)品線上抱殘守缺，在新業(yè)務(wù)、新機(jī)會上既缺乏開疆拓土的意愿又缺乏攻城略地的能力，一直在老產(chǎn)品線上內(nèi)卷……“

張笑天講到這里，微碼的干部低下了頭，想想這不就是微碼的現(xiàn)狀嗎？一直基于客戶訂單在老產(chǎn)品上深度內(nèi)卷開發(fā)，而過去很多大機(jī)會、包括像新冠這樣醫(yī)療行業(yè)的大機(jī)會都沒有抓住……原來根源在這個(gè)地方啊，大家內(nèi)心里都紛紛給張笑天豎起了大拇指。

把研發(fā)中心當(dāng)成費(fèi)用中心帶來的第二個(gè)問題是，部門之間無形中筑起了一道墻。信息在穿墻的時(shí)候?qū)訉铀p，這樣就容易產(chǎn)生信息的牛鞭效應(yīng)……“

“張老師，什么是牛鞭效應(yīng)呢？”陳威問道。

張笑天對陳威這種不懂就問的精神很是贊賞，點(diǎn)點(diǎn)頭說：“牛鞭效應(yīng)”英文名稱：Bullwhip effect，是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語，指需求變異失真現(xiàn)象，使信息流從最終客戶端向廠家傳遞時(shí)，無法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級失真，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個(gè)甩起的牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應(yīng)。

以前用戶沒有太多選擇，企業(yè)生產(chǎn)什么，用戶就買什么。所以企業(yè)不用讓每個(gè)部門都面向市場，實(shí)時(shí)感受市場的變化也能經(jīng)營好，很多公司總是希望研發(fā)多開一些項(xiàng)目，其經(jīng)營假設(shè)也是基于此，在這樣的經(jīng)營假設(shè)下，企業(yè)經(jīng)營者自然而然是將研發(fā)當(dāng)做費(fèi)用中心來管理，做的項(xiàng)目越多，單個(gè)項(xiàng)目上的攤銷費(fèi)用越少，ROE也越高。

而這些年市場最大的一個(gè)變化就是，驅(qū)動因素由過去的供不應(yīng)求，變成了供給過剩。各行各業(yè)，莫不如此。雖然市場環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)經(jīng)營者也能感覺到市場帶來的壓力，但是他們一方面抱怨大環(huán)境不好，競爭太激烈，生意越來越難做，一方面他們的意識還停留在過去，還用過去的經(jīng)營假設(shè)來經(jīng)營企業(yè)。

在這種模式下開發(fā)產(chǎn)品，就像放在客廳——相當(dāng)于公司的前臺部門（主要是市場銷售）的路由器，經(jīng)過層層的墻體的阻擋，傳到臥室——相當(dāng)于公司中臺和后臺后， wifi信號基本上只剩下一格或沒有了。感知不到市場信號的研發(fā)推出來的產(chǎn)品當(dāng)然不是客戶所需要的，所以很多公司的研發(fā)辛辛苦苦開發(fā)了很多產(chǎn)品，但卻是勞而無功。時(shí)間一久，公司內(nèi)部各個(gè)部門和崗位深度內(nèi)卷，而外部客戶極度不滿意。

在這種環(huán)境下想要生存，就需要研發(fā)部門直接傾聽用戶和市場的聲音，主動到客戶業(yè)務(wù)場景里去，根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，最后推出的產(chǎn)品才是用戶想要的?！?/span>

講到這里，王曉彤和歐陽靖文簡直要拍案叫絕，張笑天不愧是IPD實(shí)戰(zhàn)專家啊，句句直指微碼經(jīng)營要害，原先沒想明白的一下子豁然開朗，想想微碼之前上的IPD是啥IPD啊，都叫“IPD”，差距怎滴這么大呢。

但是她們心中也有一個(gè)疑問升起：那就是怎樣才能讓研發(fā)部門和前端市場一樣，實(shí)時(shí)感受到市場變化呢？