顧客不知道他們的感受，不說出他們知道的內(nèi)容， 而且不按照他們說的話去行動(dòng)。 從市場調(diào)查到切實(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為， 這中間還有三步要走。 —— 奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)· 奧格威

20世紀(jì)50年代，美國通用磨坊下的貝蒂妙廚為了解決家庭主婦們的時(shí)間和精力問題，開發(fā)出一款全配方蛋糕面粉，使用者只需把蛋糕粉用水調(diào)和到一起，裝進(jìn)盤子，送進(jìn)烤箱，然后鮮美的面包就可以出爐，其味道和花幾個(gè)小時(shí)精心制作的一樣美味，堪稱完美。他們?cè)谠L談時(shí)，絕大部分人回答：我們已經(jīng)迫不及待地想買。

但是盡管依靠貝蒂妙廚這個(gè)強(qiáng)大的品牌，但是其銷量并不好。

那么為什么呢？

讓我們還原到真實(shí)的場景便很容易理解：

和傳統(tǒng)的蛋糕烘焙方法比起來，新產(chǎn)品節(jié)約了他們太多時(shí)間和精力，非常方便，方便到讓她們覺得自己是在糊弄丈夫和客人（請(qǐng)大家注意時(shí)間是20世紀(jì)50年代），大多數(shù)家庭主婦覺得使用這種方便蛋糕粉就像使用“速凍食品”一樣，會(huì)產(chǎn)生罪惡感，覺得沒有盡到一個(gè)妻子和母親的責(zé)任。

三年前曾經(jīng)輔導(dǎo)過一家著名小家電生產(chǎn)商，當(dāng)時(shí)家電智能化浪潮如火如荼，他們的微波爐產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理問我：“張叫獸，我們現(xiàn)在在規(guī)劃一款高端智能微波爐，你覺得在微波爐加上WiFi，高端智能微波爐，這個(gè)主意棒不棒？”我實(shí)在想不出在微波爐加WiFi的好處和應(yīng)用場景，于是問他：“這樣做的好處是什么？”他說：“張叫獸 ，你真是oldfashion，這樣你就可以拿手機(jī)來操控微波爐了?！边@位產(chǎn)品產(chǎn)經(jīng)理把一堆問卷拍在我面前，豪氣沖天地說：“張老師，這是我們的調(diào)研問卷，95%的人都說愿意購買?！?/p>

最后的結(jié)果你現(xiàn)在也知道了：帶WiFi的高端智能微波爐，并沒有照亮你的美，銷量很不好。

還原到真實(shí)的使用場景：先掃碼下個(gè)APP，然后連上網(wǎng)，去操作微波爐，增加的麻煩比帶來的便利多多了。而且增加了WiFi模塊，增加了成本，提高了價(jià)格，消費(fèi)者并不想為“高端智能”掏智商稅。

輔導(dǎo)一家健康醫(yī)藥公司期間，他們?cè)?jīng)讓我試喝一款基于中草藥調(diào)便秘的保健品，口味有點(diǎn)特殊，喝起來有點(diǎn)類似大蒜或燒糊的味道。我問他們，你們?cè)趺纯催@個(gè)味道，他們告訴我他們做過消費(fèi)者測試，大部分認(rèn)為很正常。消費(fèi)者反饋都能接受，如下是調(diào)研時(shí)消費(fèi)者的反饋：“一開始中藥味挺濃，但吃到嘴巴里，有甘草回甘的味道”，“中藥它本來就應(yīng)該有味道的，要是沒有味道就不對(duì)了”，“一點(diǎn)味道沒有，誰知道這東西是什么呢”。

我對(duì)這個(gè)結(jié)論非常質(zhì)疑，不出所料，最終銷量慘淡。那么為什么調(diào)研和實(shí)際結(jié)果相差這么大呢？

讓我們還原到真實(shí)的場景：因?yàn)樘厥饪谖叮M(fèi)者每喝一次就提醒自己不舒服，生病了，每個(gè)人都討厭自己生病這種感覺，這也是為什么大量癌癥病人在化療后康復(fù)期忘記按時(shí)吃藥，盡管這會(huì)導(dǎo)致他們復(fù)發(fā)率增高一倍。因?yàn)槿说拇竽X天生討厭痛苦。

所以，如果是輕微的便秘，他們會(huì)吃水果粗糧來代替，譬如香蕉和紅薯等；

如果嚴(yán)重便秘者，它的口味會(huì)不自覺地拿它和藥品比較，而保健品的起效時(shí)間是沒辦法和藥品PK的，在這點(diǎn)上和藥品PK，就是拿自己的劣勢來進(jìn)攻別人的優(yōu)勢。而且重度便秘者期望快速見效，保健品是達(dá)不到這個(gè)預(yù)期，否則也就不是保健品了，就是藥品了，達(dá)不成快速見效的預(yù)期，于是消費(fèi)者不滿。

洞察的中文詞義，看穿，觀察得很透徹。召集一群女士按組坐下，問他們有關(guān)美容產(chǎn)品的問題，你得不到任何真實(shí)的東西，他們只會(huì)把自己認(rèn)為你想聽的東西告訴你，和男人談?wù)撈嚂r(shí)的情況也一樣。他們往往會(huì)出于某種動(dòng)機(jī)、需求和理解，信口開河，夸大其詞。

所以輕易得來的需求不是真正的需求，就像輕易得來的愛情不是愛情，但是做出好的洞見，所需要的并不是一個(gè)手持魔杖的魔術(shù)師，或者一個(gè)喬布斯或者馬斯克那樣的產(chǎn)品經(jīng)理。 它需要的不是天才， 而是站在客戶的角度來觀察世界。 它也不需要有多么聰明， 而是需要艱苦卓絕的努力思考和對(duì)真實(shí)場景的感知。

所以，做客戶調(diào)研不要有“撈一把”的想法，不要指望著讓消費(fèi)者告訴你答案，不要想著問問消費(fèi)者就知道開發(fā)什么產(chǎn)品了，不要想著客戶痛點(diǎn)就在那非常呆萌地等著你。實(shí)際上，做過產(chǎn)品的人都有這種經(jīng)歷：剛開始你訪談一兩組后，你想對(duì)著天空大喊：“我胡漢三終于知道怎么干了！”。但接著你訪談7、8組之后，你發(fā)現(xiàn)自己迷失了，你根本不知道客戶想要什么，各種沖突的觀點(diǎn)在你腦子里翻江倒海，像令狐沖身上被注入的八股真氣一樣，你甚至感覺到胃里像插了兩把刀一樣。如果你繼續(xù)思考挺過去，那么恭喜你，到了這個(gè)階段，迸發(fā)出來的東西才是洞見，才是真正的東西，但是很可惜，大部產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)在這個(gè)階段放棄繼續(xù)思考。

讓我們?cè)俅位仡櫞笮l(wèi)· 奧格威說的話：顧客不知道他們的感受，不說出他們知道的內(nèi)容， 而且不按照他們說的話去行動(dòng)。 從市場調(diào)查到切實(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為， 這中間還有三步要走。

你們公司是如何洞察需求的？在客戶調(diào)研中，掉進(jìn)去哪些坑？歡迎留言，一起探討。

下期預(yù)告：洞察客戶常問的問題和技巧