在上期我們講到因?yàn)閱滩妓沟墓虉?zhí)，讓電腦成為各種數(shù)字設(shè)備終端的戰(zhàn)略構(gòu)想里，并沒(méi)有音樂(lè)。在當(dāng)時(shí)，惠普和戴爾等計(jì)算機(jī)公司正在制造刻錄音樂(lè)的CD光驅(qū)，但喬布斯意氣用事，堅(jiān)持讓蘋果專注于視頻而非音樂(lè)，所以IMAC電腦上并沒(méi)有配備CD光驅(qū)。

但是人們喜歡刻錄CD，因?yàn)橐魳?lè)光盤往往一首好聽的歌曲夾雜幾首一般的歌曲，人們喜歡把音樂(lè)從CD光盤上拷貝到計(jì)算機(jī)，然后再把自己喜歡的音樂(lè)刻錄到空白光盤上（應(yīng)用場(chǎng)景）。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，在2000年那一年，美國(guó)空白CD銷量高達(dá)3.2億張，而美國(guó)人口也不過(guò)2.81億，這說(shuō)明有些人非常熱衷于刻錄CD。

喬布斯很快意識(shí)到音樂(lè)將是一筆大生意。他對(duì)《財(cái)富》雜志說(shuō)：我知道我就像個(gè)笨蛋，我知道我們錯(cuò)過(guò)了，我們必須要努力的追上去。所以您看，真正自信的人會(huì)敢于承擔(dān)自己的錯(cuò)誤。

在《市場(chǎng)進(jìn)攻計(jì)劃》里，當(dāng)很多機(jī)會(huì)點(diǎn)過(guò)來(lái)時(shí)，我們初篩選一些要進(jìn)攻的機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后通過(guò)取勢(shì)、明道，優(yōu)術(shù)，來(lái)證實(shí)和證偽這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是否如我們想象的市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率和獲利潛力，如果是的話，那么憑什么我們能夠分一杯羹。

做產(chǎn)品的時(shí)候，我們經(jīng)常講“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，1988年，斯坦福商學(xué)院的教授 David Montgomery 和 Marvin Lieberman 對(duì) “先發(fā)優(yōu)勢(shì)” 一詞進(jìn)行了普及。這個(gè)概念在世界范圍內(nèi)的很多商務(wù)院校開始傳授，一直沿用至今。

所謂的 “先發(fā)優(yōu)勢(shì)” 是指公司第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)，如果新的產(chǎn)品滿足了顧客未能滿足的需求并且需求很大，則先行者可以獲得極大的收入和利潤(rùn)，具有一定形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)于“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，還對(duì)應(yīng)一個(gè)詞叫做“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”或者叫做“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，國(guó)內(nèi)外很多專家學(xué)者譬如湯姆森，Kerin，Varadarajan 和Peterson 等人對(duì)此做過(guò)詳細(xì)的研究。概況一下就是：“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”的勝出在于“先”，“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”的勝出在于【差異化】。

喬布斯在iMAC電腦上加上了CD刻錄光驅(qū)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是喬布斯的做事風(fēng)格，喬布斯的做事風(fēng)格在前期文章中我們講過(guò)，要么不做，要做就要做得極致。和任正非的風(fēng)格非常像，用任正非的話來(lái)講就是：“找到城墻的一個(gè)缺口，千軍萬(wàn)馬朝著城墻的一個(gè)缺口沖擊。”

喬布斯的目標(biāo)是把這一過(guò)程變得簡(jiǎn)單：從CD把音樂(lè)傳送到電腦，用電腦管理音樂(lè)，然后刻錄。

喬布斯研究了市場(chǎng)上所有的音樂(lè)管理軟件，包括Real，Jukebox、windows Media Player,以及惠普推出的和他的刻錄光驅(qū)配套的管理軟件，發(fā)現(xiàn)這些軟件既笨拙又復(fù)雜，喬布斯總結(jié)說(shuō)：“他們太復(fù)雜，即使是天才也只能搞明白其中一半的的功能?！?/p>

2000年7月，當(dāng)喬布斯催促他的團(tuán)隊(duì)做出音樂(lè)管理軟件時(shí)，蘋果公司果斷出手，買下sounjam，而且還把三個(gè)發(fā)明人帶回蘋果。soundjam是由一家創(chuàng)業(yè)公司（蘋果前員工）開發(fā)的，能夠支持MP3播放器的一款播放軟件。

所以在輔導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)攻計(jì)劃時(shí)，我經(jīng)常和企業(yè)講：1.產(chǎn)品規(guī)劃不僅僅規(guī)劃產(chǎn)品，而且要規(guī)劃自己做這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)的能力。2.當(dāng)自己不具備這項(xiàng)技術(shù)的時(shí)候，根據(jù)市場(chǎng)的窗口，看是買，還是自己開發(fā)。3.產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品開發(fā)里最難的事情，進(jìn)攻的突破點(diǎn)選好了，無(wú)非是自己研發(fā)還是外購(gòu)的問(wèn)題。

讓我們梳理下整個(gè)iTunes的產(chǎn)品規(guī)劃-市場(chǎng)進(jìn)攻過(guò)程?？蛻粽f(shuō)（VOC）：我買的音樂(lè)CD上，有些音樂(lè)我并不喜歡，我想把我喜歡的音樂(lè)刻錄到一張CD光盤上。喬布斯說(shuō)：是的，我聽到了。那么這個(gè)市場(chǎng)到底有多大呢？是不是一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)呢？（市場(chǎng)進(jìn)攻計(jì)劃里的取勢(shì)階段），非常大，2000年，美國(guó)空白CD銷量高達(dá)3.2億張，而美國(guó)人口也不過(guò)2.81億。

這確實(shí)是一個(gè)大市場(chǎng)，憑什么你能分一杯羹呢？（取勢(shì)和明道階段）

于是通過(guò)客戶應(yīng)用場(chǎng)景的洞察和競(jìng)爭(zhēng)分析，喬布斯得出產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品概念是：非常簡(jiǎn)單從CD把音樂(lè)傳送到電腦上，用電腦管理音樂(lè)，然后刻錄。主要的產(chǎn)品特性是：“扒歌，混制，刻錄（ Rip， Mix， Burn）”，不同于市場(chǎng)上其他的音樂(lè)播放軟件，iTunes的差異化是：非常簡(jiǎn)單的操作，簡(jiǎn)單到小孩都可以用；這個(gè)音樂(lè)播放軟件給用戶帶來(lái)的價(jià)值是“把你的音樂(lè)設(shè)備增加十倍”。

接下來(lái)就是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，喬布斯親自上場(chǎng)，和soundjam三位發(fā)明人合作按照產(chǎn)品概念進(jìn)行設(shè)計(jì)（寫到這里，我內(nèi)心忽然一顫，馬云曾帶著阿里的一眾高管去美國(guó)優(yōu)秀企業(yè)交流學(xué)習(xí)，總會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)是你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇的回答是：NASA。大家很奇怪為什么是NASA啊，難道不是蘋果不是Facebook，不是微軟嗎？拉里佩奇說(shuō)：誰(shuí)跟我們搶最優(yōu)秀的人才誰(shuí)才是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?nèi)ミ@些公司我們還可以出更多的錢請(qǐng)回來(lái)，而NASA的卻不能。所以產(chǎn)品到最后還是歸結(jié)到人上面啊，牛逼的人組成牛逼的團(tuán)隊(duì)，牛逼的團(tuán)隊(duì)做出牛逼的產(chǎn)品，喬布斯+soundjam三位發(fā)明人，這么彪悍的團(tuán)隊(duì)做出的產(chǎn)品不牛逼都不可能，這是題外話了）。譬如soundjam功能太多，導(dǎo)致屏幕也很復(fù)雜，喬布斯要求他們把屏幕改的簡(jiǎn)單有趣。譬如之前的輸入框是用戶可以按照歌手、歌曲名、專輯名進(jìn)行搜索，但是喬布斯堅(jiān)持把它改成一個(gè)簡(jiǎn)單的輸入框，你可以輸入所有你想搜索的信息。并且把UI界面改成和iMovie統(tǒng)一的拉絲金屬風(fēng)格的外框。

喬布斯在2001年1月進(jìn)行了iTunes產(chǎn)品發(fā)布，“和iTunes一起加入音樂(lè)革命，它可以把你音樂(lè)設(shè)備價(jià)值增加10倍”。喬布斯的結(jié)束語(yǔ)引發(fā)了熱烈的掌聲。

“扒歌，混制，刻錄（ Rip， Mix， Burn）”也成為iTunes的廣告語(yǔ)。（產(chǎn)品需求和概念作為市場(chǎng)推廣的輸入，作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，而非自嗨式產(chǎn)品研發(fā)把產(chǎn)品做出來(lái)，然后再挖空心思找產(chǎn)品賣點(diǎn)和產(chǎn)品故事。）

樂(lè)于分享的人，混的都不差。