寶潔曾經(jīng)針對墨西哥的中低收入家庭，推出一種叫做“碧浪加強(qiáng)”的洗衣粉。這種洗衣粉中添加了一種能夠提高去污能力的酶，可以讓用量比原先節(jié)省一半。因?yàn)楦玫奶嵘诵詢r(jià)比，寶潔相信這款產(chǎn)品必將得到市場的熱捧，把大部分生產(chǎn)能力用來生產(chǎn)這種洗衣粉，并展開了聲勢浩大的營銷活動(dòng)。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很殘酷。墨西哥主婦根本對這種洗衣粉不感興趣。為什么呢？一個(gè)關(guān)鍵原因是——“碧浪加強(qiáng)”不起泡沫。這些低收入家庭中都有人從事體力勞動(dòng)，非常在意洗衣粉的除臭效果。主婦們認(rèn)為泡沫是汗液被洗掉的標(biāo)志，僅僅數(shù)月之后，投入不菲的“碧浪加強(qiáng)”就被迫撤市。寶潔墨西哥公司總裁莫洛檢討說：“我們本該懂得這一點(diǎn)的，但是我們沒有弄清這一點(diǎn)，所以失敗了?！?/p>

在前期，我們講過一個(gè)工具——$APPEALS，從8個(gè)維度來來定義客戶的購買維度，其中S（Social acceptance）指的是社會(huì)接受度，社會(huì)接受度指包括但不限于：品牌，口碑，政府及政策影響力，標(biāo)準(zhǔn)組織，社會(huì)認(rèn)可等等。它非常重要，但是在做產(chǎn)品的時(shí)候很容易被忽視。譬如以上案例，強(qiáng)大如寶潔在研發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候忽略了客戶的社會(huì)接受度，導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。

社會(huì)接受度是產(chǎn)品包里非常重要的一個(gè)維度，譬如你可能會(huì)注意到，不管是可口可樂，百事可樂，啤酒還是其他的軟飲料都會(huì)在在海報(bào)和廣告中，玻璃杯、易拉罐和瓶子上的水滴，正順著側(cè)壁流下，飲料公司的員工稱其為“流汗”，這些微小的“汗滴”讓我們覺得這款飲料冰涼、清爽，可口可樂公司甚至設(shè)計(jì)出一套精密的模型——需要多少氣泡來激發(fā)大家的渴望。

品牌供應(yīng)商也是社會(huì)接受度常用的一種方法，譬如香飄飄奶茶宣傳自己采用新西蘭奶源和印度紅茶，并且告訴大家一年12億人次在喝，手拉手可以繞地球3圈，來告訴你我的奶茶是安全天然的。

洞悉“社會(huì)接受度”一個(gè)最佳案例是“微信紅包”。在“微信紅包”之前不管是微信還是支付寶、銀行APP系統(tǒng)都已經(jīng)支持轉(zhuǎn)賬了，但是大家都不會(huì)拿著十幾塊錢或者幾十塊錢轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，表達(dá)關(guān)懷。直到微信以一個(gè)“紅包”的形式封裝起來，并且軟件做的像一個(gè)真的紅包一樣，受到大家的追捧，于是微信移動(dòng)支付功能得到了很大的普及。

綜上，$APPEALS中“S”社會(huì)接受度是人們購買決策中非常重要的一個(gè)維度，但常常被忽略，產(chǎn)品經(jīng)理在洞察需求的時(shí)候要格外用心體察。