“需求開發(fā)與需求管理是一個創(chuàng)新與探索的過程，而不僅僅只是收集的過程?！?/span>

---Sommerville and Sawyer, 1997

需求開發(fā)與需求管理貫穿產(chǎn)品生命周期的本身。可惜的是，很多研發(fā)型組織在“出租車”式的被動開發(fā)模式“壓榨”下深陷需求開發(fā)和需求管理的泥沼：

·       產(chǎn)品規(guī)劃階段的需求分析工作不全面，導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)生命周期的各階段都有可能有新的意見提出、產(chǎn)品需求一直處于動態(tài)的（動蕩的）變化中；

·       來自于市場/業(yè)務(wù)部門的需求缺乏延展性和可重用性分析，無法形成更有效地需求規(guī)劃從而實施“賣什么做什么”的前瞻性產(chǎn)品開發(fā)模式；

·       客戶/業(yè)務(wù)部門不能將需求敘述完整，分析人員在與目標(biāo)客戶溝通需求時的技巧亟待提升；

·       很多需求都是也閉門造車的“拍腦袋”需求。但是對于不合理的需求，分析人員感到無計可施。如何去驗證和確認(rèn)這些需求到底是否是客戶真正需要的？

·       需求收集/需求開發(fā)工作的職責(zé)定義不是非常清晰。應(yīng)該哪些部門應(yīng)該參與？各方的職責(zé)如何定義？需求分析人員需要具備哪些能力……

本課程旨在幫助貴公司產(chǎn)品經(jīng)理（尤其是從研發(fā)人員轉(zhuǎn)崗過來承擔(dān)產(chǎn)品工作的）建立起純粹的產(chǎn)品意識，然后通過逐一詳細(xì)講解適合于產(chǎn)品開發(fā)模式的需求規(guī)劃方法、產(chǎn)品需求分析時的主要方法（移情分析、焦點討論法、業(yè)務(wù)模型分析、$APPEALS模型、SPAN-FAN分析……）、執(zhí)行產(chǎn)品需求分析、規(guī)劃到建模的主流方法（User Story、用戶故事地圖、KANO模型、用戶體驗設(shè)計……）的工具與過程，以及這其中各個角色的定位、職責(zé)、能力要求……等項內(nèi)容，以期能夠?qū)鉀Q貴公司上述問題提供解決方案建議，幫助您成功跨越產(chǎn)品需求規(guī)劃和設(shè)計的泥沼。

【特別提示】：所謂“咨詢式培訓(xùn)”，是現(xiàn)時比較新穎的、保證學(xué)員與講師之間高度互動的授課模式。它要求培訓(xùn)講師在授課前對企業(yè)的現(xiàn)狀、有了較為全面的了解，對于客戶的疑惑在哪里、有哪些困難……有比較清晰的了解，并由此確定培訓(xùn)內(nèi)容、設(shè)計培訓(xùn)提綱、 和案例運用。在培訓(xùn)課堂上，要求學(xué)員把在實際工作中遇到的客觀狀況帶到課堂上，將培訓(xùn)現(xiàn)場變成尋找問題解決方案、思路和方法的“路演”。同時，講師將結(jié)合受訓(xùn)企業(yè)的真實案例，組織學(xué)員進(jìn)行實戰(zhàn)訓(xùn)練，在訓(xùn)練學(xué)員能力的過程中，既提高了學(xué)員分析問題、解決問題的能力，也解決了學(xué)員的日常工作中遇到的實際問題。

你在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品開發(fā)是否遇到過如下問題：

1. 研發(fā)與市場脫節(jié)嚴(yán)重？

2. 要么遲遲開發(fā)不出產(chǎn)品，好容易開發(fā)出來卻不是市場所需要的？

3. 以客戶需求為中心已經(jīng)成為共識，但如何真正的以市場為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？

4. 基于客戶價值的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，產(chǎn)品一直被動跟隨？

5. 開發(fā)的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，產(chǎn)品沒有賣點？以增加競品中沒有的功能就屬于產(chǎn)品創(chuàng)新？

6. 無需求架構(gòu)，缺乏需求分層及管理，問題與需求糾結(jié)，產(chǎn)品開發(fā)不能“精確制導(dǎo)”？

7. 典型的銷售驅(qū)動型，來的需求都是緊急的，研發(fā)疲于奔命？                                     

8. 收集的需求大而泛，產(chǎn)品開發(fā)需求失真，評審起不到應(yīng)有作用，開發(fā)出來的產(chǎn)品并非客戶想要的？

9. 客戶需求來了，雖然響應(yīng)很快，但很難準(zhǔn)確獲取客戶的需求？

10. 懂市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不懂市場，需求管理誰來負(fù)責(zé)？

產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營人員、高層管理者，以及在產(chǎn)品研發(fā)體系中承擔(dān)需求分析 and/or 高級設(shè)計開發(fā)角色的研發(fā)人員。

案例式教學(xué)：

與傳統(tǒng)培訓(xùn)不同，傳統(tǒng)的培訓(xùn)是培訓(xùn)師站在聚光燈下舌燦生花的表演兩天，老師講的很激動，學(xué)員聽的很感動，但與學(xué)員的應(yīng)用、行為的改變的關(guān)聯(lián)很小，培訓(xùn)效果微乎其微。本課程根據(jù)成人學(xué)習(xí)的特點，采用MBA案例式教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中“體驗—反思”的螺旋，運用教練技術(shù)，啟發(fā)學(xué)員對自己日常工作中的態(tài)度，知識，技能進(jìn)行檢討、修正，從而大幅提升學(xué)員的業(yè)績。

第一部分 概述

?  產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)項目管理——最大的區(qū)別是什么？最需要實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是什么？產(chǎn)品的經(jīng)典定義：從核心到外圍圍繞“產(chǎn)品”的五層模型——產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品品牌、服務(wù)、產(chǎn)品周邊和產(chǎn)品生態(tài)

?  需求的經(jīng)典定義——功能需求、非功能需求和設(shè)計約束

?   “客戶講不清楚需求”與“需求總是變更”是在產(chǎn)品需求開發(fā)和管理過程常態(tài)化的兩個問題。我們不能從根本上消弭這兩個問題，只能想辦法適應(yīng)這兩類問題；

?  需求開發(fā)的三個層次——用戶需求、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品組件需求，以及這三個層次的區(qū)別與聯(lián)系

研討環(huán)節(jié)：分析來自于貴公司實際項目的產(chǎn)品需求規(guī)格，識別其中不明確、有缺失和/或有矛盾的部分，并據(jù)此討論“產(chǎn)品需求”的要素

?  需求開發(fā)與需求管理的區(qū)別與聯(lián)系——“做正確的事”Vs.“把事情做正確”

?  請牢記：我們交付的不是產(chǎn)品本身，而是價值——如何從孤立的需求中判斷出產(chǎn)品的“交付價值”

n  案例分析之1：對比分析兩種汽車的交付價值，及其實現(xiàn)方式

n  案例分析之2：某型醫(yī)療器械的目標(biāo)客戶，及其重點功能特性

第二部分 產(chǎn)品的戰(zhàn)略管理暨產(chǎn)品的市場定位

?  規(guī)劃產(chǎn)品需求的方法依據(jù)——創(chuàng)新擴(kuò)張曲線

?  市場驅(qū)動的產(chǎn)品需求開發(fā)策略及其6大步驟

?  “目標(biāo)客戶”的經(jīng)典定義：客戶 ！= 目標(biāo)客戶

?  客戶/目標(biāo)客戶從哪里來？客戶需求（OR）是什么？

?  準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶特征的“移情分析”方法

演練一：使用“移情分析”方法，研討并確認(rèn)貴公司3~5個產(chǎn)品（覆蓋兩條及兩條以上的產(chǎn)品線）各自的目標(biāo)客戶與交付價值

第三部分 產(chǎn)品需求的規(guī)劃——從“做什么賣什么”到“賣什么做什么”

?  5個層級的需求，解決5種不同的問題——定位點、痛點、尖叫點、引爆點和持續(xù)點

?  “規(guī)劃新產(chǎn)品/新產(chǎn)品需求的方法”之一——拷貝

n  拷貝是最快的創(chuàng)新

n  可以拷貝些什么及其典型案例介紹

n  怎樣拷貝暨拷貝的實施步驟

?  “規(guī)劃新產(chǎn)品/新產(chǎn)品需求的方法”之二——優(yōu)化

?  “規(guī)劃新產(chǎn)品/新產(chǎn)品需求的方法”之三——維度

?  使用KANO模型平衡需求并設(shè)定需求的優(yōu)先級

?  “維度模型”永放光芒——如何有效的引導(dǎo)和限制目標(biāo)客戶的“期望值”

?  研討環(huán)節(jié)：嘗試定義貴公司某一產(chǎn)品的“維度模型”

演練二：綜合使用拷貝、優(yōu)化、維度等方法，從“產(chǎn)品表現(xiàn)”的維度為貴公司3~5個產(chǎn)品（覆蓋兩條及兩條以上的產(chǎn)品線）設(shè)計“尖叫點”

第四部分 產(chǎn)品需求的分析

?  需求分析的基本原則：問題的識別、評估、平衡和綜合

?  需求分析的主要目的：把產(chǎn)品/產(chǎn)品需求異步地交付給目標(biāo)客戶

?  關(guān)注客戶需求（OR）是商業(yè)模式的需要

n  端到端OR管理流程框架

?  $APPEALS產(chǎn)品需求分析模型

n  案例演示：識別產(chǎn)品的$APPEALS要素

?  SPAN-FAN分析方法——產(chǎn)品的競爭地位-市場吸引力要素分析

n  案例分析：如何針對該類型產(chǎn)品設(shè)計“產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃”文檔模板

?  制定“業(yè)務(wù)計劃”以整合公司級需求規(guī)劃

演練三：研討并識別貴公司3~5個產(chǎn)品（覆蓋兩條及兩條以上的產(chǎn)品線）各自的相對于$APPEALS模型的各項要素

第五部分 產(chǎn)品需求的溝通——如何表述產(chǎn)品需求規(guī)劃與分析的結(jié)果，尤其是表述給后端的研發(fā)人員，并且保證前后端所有人員對于產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計理解一致？

?  需求規(guī)格化的基本原則：完整、一致、無二義和可測試

?  三種模式的需求規(guī)格說明書文檔的樣例：

1）   用戶故事地圖

2）   需求規(guī)格列表

3）   IO序列

?  講師案例演示：“好的”需求規(guī)格文檔的樣例分析

?  講師案例演示：“壞的”需求規(guī)格文檔的樣例分析

?  講師現(xiàn)場剖析，使用貴公司案例：需求文檔存在的問題，以及從流程角度可以實施的系統(tǒng)性改進(jìn)方案

?   產(chǎn)品需求的命名規(guī)則

演練四：綜合使用之前3個演練的成果，各分組完成自己運營產(chǎn)品之“用戶故事地圖”的一級用戶故事地圖

第六部分 產(chǎn)品需求的驗證與確認(rèn)——產(chǎn)品推廣時的基本方（tao）法（lu）

?  如何以市場與客戶為核心去驗證/確認(rèn)產(chǎn)品的需求？

?  產(chǎn)品推廣的初級套路——市面上的所謂“策劃大師“們常用的8個套路；

?  產(chǎn)品推廣的中級套路——從品牌、用戶參與、渠道、產(chǎn)品表現(xiàn)、產(chǎn)品服務(wù)……等5個維度梳理出來的82個套路；

?  產(chǎn)品推廣的高級套路——面向人類固有思維短板的6個套路

演練五：各組為自己的產(chǎn)品確定推廣時slogan，并且撰寫一篇不超過200字的軟文。

講解貼近實戰(zhàn)，能夠帶來很多啟發(fā)，所講授的內(nèi)容可以很好、很快的應(yīng)用于實際工作中；風(fēng)格直接、務(wù)實、嚴(yán)謹(jǐn)而又不失幽默；實踐經(jīng)驗豐富，交流深刻生動，學(xué)習(xí)收效明顯。